Управление политическими коммуникациями

Первый проректор Российского государственного социального университета, кандидат экономических наук Джомарт Алиев и аспирант кафедры политологии и прикладной политической работы этого университета Вартан Саркисов исследуюттеоретические аспекты и вопросы управления цифровой политической коммуникацией. Они изучили проблему снижения эффективности такого вида коммуникации при недостаточном количестве потребителей информации, а также при использовании неактуального цифрового канала подачи.

Акторы процесса

Цифровая политическая коммуникация стала объектом исследования сравнительно недавно – в конце XX века. Однако до сих пор не сложилось четкого определения данного феномена. Он по-прежнему вызывает интерес у ученых-гуманитариев.

Под цифровой политической коммуникацией (ЦПК) ряд исследователей понимают механизм взаимодействия между субъектами политической коммуникации и получателями информации, осуществляемый путем распространения информационного сигнала целевым аудиториям коммуникации через различные онлайн-каналы (интернет, социальные сети, мессенджеры) и имеющий целью оказать влияние на политические процессы.

В научных трудах выделяются следующие акторы, оказывающие влияние на политические процессы. Первый актор – публичные политики. Это главы государств, депутаты парламентов и так далее. Цифровые инструменты коммуникации (например, соцсети) используются для формирования повестки дня в дополнение к традиционным СМИ.

Второй актор – государственные органы. Они применяют цифровую коммуникацию на нескольких уровнях:

– на международном уровне (посольства) – некоторые специалисты отмечают, что посольства в своей коммуникации в целом следуют государственным информационным и односторонним коммуникационным стратегиям;

– внутри государства – на федеральном, региональном и муниципальном уровнях. Исследования в целом показывают, что государственные органы используют цифровую коммуникацию (например, через свои аккаунты в социальных сетях) для информирования и установления диалога с гражданами (последнее не всегда успешно реализовывается). Также отмечается, что, в отличие от некоторых традиционных мероприятий, цифровые инструменты обладают потенциалом для содействия диалогу и сотрудничеству, что приводит к укреплению отношений между государственными органами и их аудиториями, в том числе потому, что отдельные цифровые платформы, помимо средства общения между людьми, становятся пространством для публичных политических дискуссий и даже неформальных объединений с участием ведущих политических акторов.

Третий актор – политические партии. Цифровые коммуникации трансформируют сущность политических партий в различной степени. Профессор Кейт Домметт с соавторами на примере Великобритании показывает, что цифровая коммуникационная деятельность партий концентрируется в значительной степени в период всеобщих выборов, но зачастую теряет свою актуальность вне этого периода.

Российский политолог Роман Парма отмечает другую трансформацию: именно цифровые коммуникации способствуют «изменению партийной структуры, обеспечивая переход от иерархической вертикальной организации в массовых партиях к более ассоциативной горизонтальной организации онлайн-партий». В целом подчеркивается растущая роль цифровых инструментов для коммуникации политических партий со своей аудиторией, но акцентируется внимание на том, что лишь немногие партии используют сложные коммуникационные стратегии и инструменты для привлечения аудитории.

Четвертый актор включает политическую оппозицию, гражданское общество, неправительственные организации. Цифровая коммуникация снизила барьер доступа для всех участников политического процесса. Таким образом, субъекты гражданского общества могут напрямую вовлекать в свою деятельность широкую общественность (усиливая собственные мобилизационные возможности). В связи с этим трансформирован феномен протеста: с одной стороны, для оппозиции и гражданского общества стало проще координировать подобные формы действий с помощью цифровых платформ – «расширять протестную базу», с другой стороны, протест стал приобретать иные формы, в том числе вид «онлайн-протеста».

Функции ЦПК

Исследователями выделяются следующие наиболее важные функции

цифровых политических коммуникаций.

Во-первых, повышение видимости политического актора. Большое внимание в работах зарубежных ученых уделяется стилям общения политических акторов в своих аккаунтах в социальных сетях. Если сказать кратко, то политик должен привлекать внимание аудитории (в т. ч. оперативным реагированием на события) за счет громких высказываний, юмора и тому подобного, но надо учесть, что излишняя радикальность может оттолкнуть умеренный электорат и привести к формированию токсичного образа политика.

Во-вторых, мобилизация электората, аудитории, общественности. Для политических акторов социальные сети предоставляют идеальную инфраструктуру для широкого набора политических действий, а именно: распространение информации, прямое общение и взаимодействие с членами организаций или их сторонниками, а также призывы к политическому активизму, особенно во время выборов. При этом проведение мобилизационных мероприятий во многом зависит от наличия общественной реакции на сообщения политического актора.

В-третьих, управление общественными настроениями, политическими взглядами или повесткой. Влияние политических лидеров на общественную и экономическую жизнь с помощью социальных сетей может быть очень значительным. Некоторые эксперты обнаружили, что во время президентства Дональда Трампа следом за его гиперактивностью в одной крупной социальной сети шла негативная реакция фондового рынка, то есть его сообщения, освещавшие политически и экономически чувствительные темы, негативно влияли на рынок.

В-четвертых, формирование имиджа актора. По итогам имеющихся исследований, социальные сети отлично подходят для формирования визуального имиджа политического актора. В них удобно создавать «желательный» имидж политика в соответствии с запросом целевой аудитории (как через стиль общения, так и через визуальные приемы).

Некоторыми авторами также выделяется такая функция, как трансляция содержательной позиции актора коммуникации. В таких случаях, как правило, первичным информационным каналом, через который осуществляется подобная коммуникация, чаще всего выступает цифровая платформа.

Тенденция бурного развития цифровых коммуникаций свидетельствует о том, что их значение в презентации авторской стратегической программной позиции будет только возрастать. Можно сказать, что взаимодействие с цифровой средой влияет не только на пользователей (например, на их политические взгляды), но и на базовые политические процессы.

Получение информации

Джомарт Алиев и Вартан Саркисов выделяют пять этапов управления цифровой политической коммуникацией.

Базовым аналитическим документом первого этапа является ежедневный мониторинг соцсетей и мессенджеров. Качество этого документа весьма важно для оперативной отработки негатива, связанного с деятельностью субъекта коммуникации, так как подавляющее большинство критических сообщений распространяется через соцсети и мессенджеры.

На данном этапе проводится также контент-анализ социальных сетей главных акторов коммуникации. Несмотря на наличие достаточно широкого спектра методов анализа социальных сетей (семантический, факторный, частотный или кластерный анализ), именно контент-анализ является самым распространенным методом в российской политической практике.

В данном контексте, говоря о региональных коммуникациях, важно отметить, что сегодня практически все без исключения региональные руководители и отраслевые подразделения региональных администраций имеют свои аккаунты в социальных сетях, через которые и реализуется большая часть их коммуникации.

Контент-анализ часто выявляет проблему формального отношения к ведению «государственных» социальных сетей. Проявляется это прежде всего в том, что аккаунт наполняется официальной информацией, написанной чиновничьим языком, скучной и неинтересной массовому читателю. Бывает, что зачастую оперативная информация не представлена, не хватает интерактивных форм коммуникации с пользователями сетей. Реальных подписчиков у таких сетей мало и ведение их в таком формате в целом бессмысленно.

Однако необходимо отметить, что в последние годы значительное количество руководителей регионального и муниципального уровней осознают реальную пользу от неформального характера ведения личных блогов, которые во многих случаях служат мощным информационным каналом доведения оперативной информации до подписчиков.

Первый этап посвящен также анализу релевантности, тональности выдачи и индексации официальных ресурсов (информации) ключевых субъектов коммуникации по поисковым запросам. Игнорирование такого анализа часто кратно снижает эффективность коммуникации и приводит к существованию двух параллельных реальностей. В одной из них располагаются региональные официальные интернет-ресурсы, полные различной (часто весьма полезной целевым аудиториям) информации, а в другой эта информация практически недоступна, ибо по соответствующему поисковому запросу находится на 5–10 (в лучшем случае) страницах выдачи и найти ее может только очень заинтересованный пользователь.

Подобный же анализ проводится и с индексацией фото/видеоконтента, связанного так или иначе с ключевыми субъектами коммуникации. В тех случаях, когда для корректного формирования параметров целевых аудиторий таргетированной рекламы в соцсетях либо содержания ключевых сообщений для них необходимо составить портрет пользователей сетей, проводится контент-анализ их аккаунтов. Эта работа позволяет впоследствии достигать максимальной эффективности коммуникации.

Однако при планировании необходимо учитывать, что проведение ее можно организовать лишь с использованием специального программного продукта, а исполнение практически невозможно без привлечения специальных подрядчиков. По этой причине подобное исследование, как правило, требует значительных материальных вложений.

Принятие решений

Содержательные функции данного этапа делятся на несколько смысловых блоков. Первое – определение стратегических целей и задач ЦПК. Как правило, дерево целей может включать в себя следующие составляющие:

– информационная поддержка «смежных» политических коммуникаций, прежде всего медийной, кризисной и PR-коммуникации;

– формирование образа актора коммуникации;

– мобилизация либо мотивация целевых аудиторий информационного воздействия;

– формирование текущей политической повестки;

– трансляция содержательной позиции актора коммуникации.

Для каждой из описанных целей формируется список задач.

Второе. Определение KPI (Key Performance Indicators – ключевые показатели эффективности для всех видов коммуникаций). Несмотря на существование значительного количества специальных индексов, определяющих эффективность цифровой коммуникации в целом, при определении KPI цифровой политической коммуникации чаще всего используются количественные и качественные показатели. К первым относятся: число просмотров сообщения, реакции (лайки, дизлайки, комментарии), количество подписчиков; число переходов (для контекстной рекламы). Ко вторым, как правило, относят тональность комментариев.

Третье. Формирование контент-планов для всех видов площадок коммуникации. Здесь фактически речь идет о разработке содержательного каркаса ЦПК. В зависимости от способа распространения и вида цифровой площадки контент может быть представлен в форматах текстовых и видеоматериалов, графических изображений. Если в коммуникации используется контекстная реклама, то разрабатывается перечень ключевых поисковых запросов для нее.

Важно сказать об особом потенциале, который функционально заложен в ЦПК: использовании цифровых площадок для оперативной организации онлайн-опросов. В данном контексте возможны как организация квазисоциологии (в которой большое количество опрошенных, порою исчисляемое десятками тысяч, но чаще всего – анонимных пользователей, частично компенсирует невозможность формировать корректные выборки респондентов), так и реализация формирующих опросов (где результаты «голосования» не так важны по сравнению со смыслами, сформулированными в тексте вопросов). Важно отметить, что как способ распространения контента, так и его содержание должны быть релевантны целевым аудиториям объектов коммуникационного воздействия. В противном случае эффективность коммуникации может оказаться минимальной.

Четвертое. Формирование редакций для регулярного производства контента. Численный и профессиональный состав подобных редакционных коллективов может сильно разниться в зависимости от объемов и характера производимого контента. Но, как правило, в их составе всегда есть журналисты, редакторы, креаторы и дизайнеры. В случаях, когда речь идет о комплексной коммуникации, осуществляемой одновременно по разнотипным коммуникационным (а не только цифровым) площадкам, формируются объединенные редакции, производящие контент для всех видов коммуникаций.

Пятое. Конструирование структур сайтов и лендингов (небольших сайтов, побуждающих к действию), разработка и тестирование дизайна сайтов и их юзабилити (удобство в использовании). Данная работа, за редким исключением, выполняется с привлечением подрядных компаний, однако ключевая задача содержательного заказчика (представителя субъекта политической коммуникации) – формирование исчерпывающего технического задания для производства указанных работ.

Шестое. Формирование каналов распространения коммуникационного сигнала. Речь идет прежде всего о перечне цифровых площадок (сообщества в социальных сетях, специальные группы и каналы в мессенджерах, интернет-сайты, цифровые медиаресурсы, аккаунты лидеров общественного мнения (ЛОМ) и блогеров и т. п.), через которые предполагается осуществлять информационное воздействие на целевые аудитории. Для использования таргетированной рекламы подробно описываются параметры целевых аудиторий.

Выполнение решений

Работы, выполняемые на данном этапе, можно условно разделить на две большие смысловые группы процессов: производство цифрового контента и его размещение. В этих группах мы выделяем два разных типа контента: реактивный (оперативно производимый и размещаемый как рефлексия на текущие информационные вызовы) и проактивный (производимый и размещаемый в плановом порядке, согласно утвержденным стратегиям и медиапланам).

Реактивная коммуникация может вносить коррективы в уже принятые решения (таким образом перестраивается структура этапов, но зачастую реакция на кризисную ситуацию требует безотлагательного ответа), однако способна и самостоятельно осуществляться в рамках отдельного проекта, не влияя на основные направления деятельности в рамках ЦПК.

Производство контента и организация его размещения одинаково принципиальны и важны для итоговой эффективности коммуникации. Остановимся на ключевых этапах и основных узких местах этой работы.

Первое. Реклама в социальных сетях блогеров и лидеров мнений. Данный вид ЦПК получил широкое распространение в последние годы, а практика его применения богата как удачными кейсами эффективной коммуникации, так и скандальными образцами провальных рекламных кампаний. В целом эффективность подобных рекламных интеграций, применяемых в политических коммуникациях, значительно ниже, чем в классических маркетинговых.

Как отмечают авторы исследования Джомарт Алиев и Вартан Саркисов, число популярных блогеров, умеющих эффективно рекламировать товары народного потребления, кратно превышает число их коллег, способных органично, уместно и тонко продвигать те же политические партии или работу органов власти. По этой причине необходимо тщательно взвесить все преимущества и риски перед принятием решения об использовании данного вида коммуникации.

Второе. Организация коммуникации в мессенджерах. Возможна как путем создания собственной сети каналов, так и интеграции (нативной либо рекламной) в существующие каналы. Создание сети каналов требует больших временных, но достаточно скромных финансовых затрат. Поэтому данный вид организации коммуникации выбирают тогда, когда политическая коммуникация планируется заблаговременно. Наоборот, рекламная интеграция – это в основном инструмент кризисного оперативного реагирования, требующий чаще всего весьма серьезных инвестиций. Нативное размещение возможно лишь в ситуациях, когда информационный повод высоко актуален и представляет реальный интерес для редакций каналов.

Третье. Коммуникация с помощью сети сайтов и лендингов. Представляет собой создание сети связанных сайтов, имеющих единую редакционную политику и управляемых объединенной творческой редакцией.

Необходимое количество сайтов зависит от содержания задач коммуникации, но для обеспечения возможности генерировать информационный поток, значимый для поисковых систем, оно обычно составляет не менее 20 единиц. Для усиления информационного воздействия параллельно с каждым сайтом создаются аккаунты или сообщества в основных социальных сетях. Также для повышения эффективности данного вида коммуникации сайты, входящие в создаваемую сеть, регистрируют в качестве электронных СМИ с последующей индексацией в поисковых системах.

Четвертое. Коммуникация с помощью сети сообществ в социальных сетях. Здесь также возможны два варианта: «медленно и недорого» или «быстро и затратно» – выбор стратегии и тактики определяется конкретными обстоятельствами и задачами коммуникации. Отличие же от коммуникации в телеграм-каналах заключается в технологии управления контентом, его модерации и организации реагирования в нем (в случае создания собственной сети сообществ).

Пятое. Коммуникация в поисковых системах. Используется чаще всего при решении задачи формирования «цифровой репутации» актора коммуникации. Состоит из двух этапов: а) обеспечение релевантности и тональности поисковой выдачи и индексации официальных ресурсов (информации) ключевых субъектов коммуникации (SEO-оптимизация) и б) обеспечение содержательного наполнения выдачи текстового и аудиовизуального контента. При организации работы необходимо учитывать, что данный вид коммуникации требует как значительных временных рамок (минимальный срок от начала работ до достижения первых видимых результатов составляет 3–5 месяцев), так и достаточно серьезных финансовых вливаний. В случае необходимости может быть организована и коммуникация на основе контекстной рекламы.

Шестое. Коммуникация с помощью таргетированной рекламы. Один из самых эффективных механизмов коммуникации. Применяется в широком спектре коммуникаций: от продвижения политиков до ведения информационно-разъяснительной работы. Существенным ограничением в применении данного вида ЦПК является ее высокая стоимость. По этой причине критически высокие требования предъявляются к качеству продвигаемого контента, его релевантности целевым аудиториям информационного воздействия.

Контроль и оценка результатов

Данный этап управления ЦПК полностью посвящен анализу достижения целевых показателей для каждой из ее разновидностей. К примеру, рекламные интеграции с блогерами и лидерами мнений оцениваются на соответствие утвержденному медиаплану, частоту просмотров поста, число реакций и тональность комментариев.

При создании собственной сети каналов главными показателями эффективности являются количество подписчиков канала, количество просмотров контента, тональность реакций и комментариев.

При продвижении с помощью сети сайтов (лендингов) анализируется адекватность размещенного контента медиапланам, количество просмотров на сайте и уникальных посетителей, глубина просмотра контента и среднее время пребывания на сайте, количество реакций на посты и тональность комментариев к ним.

В случае создания собственной сети сообществ ключевыми показателями являются число подписчиков, количество просмотров контента, частота и тональность реакций и комментариев.

В коммуникации с помощью таргетированной рекламы контролируется соответствие показов заданным параметрам целевых аудиторий и их общее число в разрезе каждой из площадок распространения.

Внесение корректив

Ключевая проблема, снижающая эффективность ЦПК, может быть описана достаточно просто: информационный сигнал, сформированный субъектом коммуникации и направленный по соответствующему цифровому информационному каналу, не находит своего потребителя. Тогда проводятся мероприятия, чтобы скорректировать «огонь батарей», дабы ни один информационный выстрел не уходил «в молоко».

Главным показателем, сигнализирующим о низкой эффективности ЦПК, является отсутствие интереса целевых аудиторий к распространяемой информации.

Необходимо также вести постоянный мониторинг состава и количества возвращающихся пользователей из числа подписчиков каналов и соцсетей, так как именно среди данной категории коммуникация обычно становится максимально эффективной.

Как резюмируют авторы исследования Джомарт Алиев и Вартан Саркисов, в настоящее время ЦПК пока еще может восприниматься как цифровая версия других видов политических коммуникаций. Однако она уверенно движется по пути поглощения своих ближайших «родственников».

В отдельных сегментах уже сегодня можно считать ЦПК не просто форматом других политических коммуникаций, а некоторым проявлением коммуникационной эволюции, самостоятельным феноменом всё более наступающего информационного уклада. Для максимально эффективного пользования палитрой открываемых возможностей акторы политических коммуникаций должны знать и понимать не только нюансы ЦПК, но и комплекс всех особенностей цифровой социальности в целом.

По материалам журнала «Гражданин. Выборы. Власть»

Фото с сайта static.vecteezy.com