Коллективное бессознательное, или Выборы и мемы

В статье доктора политических наук, профессора Сергея Елисеева и кандидата философских наук Владимира Глухих рассматривается проблема использования интернет-мемов в избирательных кампаниях. Данная тенденция возникла относительно недавно и представляет собой новый тренд в современной политике. Авторы исследования рассказали об основных идеях теории мемов и практике их использования в современной политике.

Новый элемент борьбы

Развитие новых информационных технологий преобразует все социальные, экономические и политические процессы, придает новые импульсы общественному развитию и предлагает нестандартные решения как старых, так и новых проблем.

– В сфере политических отношений одной из острых проблем является тенденция к снижению электоральной активности. Она наблюдается в странах не только новой, но и «старой» демократии. В условиях развития информационного общества меняются модели экономического и политического поведения. Люди всё больше времени проводят в социальных сетях, погружаясь в виртуальную реальность, абстрагируясь от проблем социальной действительности или реальности первого порядка, – обращают внимание авторы материала.

Стремительное развитие социальных сетей и новых информационных технологий заставляет политику и политиков осваивать новые средства и приемы ведения политической борьбы за голоса избирателей. Использование новых способов политической коммуникации, появляющихся в информационном обществе, стало возможным благодаря появлению и повсеместному применению информационно-коммуникационных технологий. Главная особенность этих технологий заключается в том, что они позволяют значительно удешевить и упростить политическое взаимодействие большого числа людей, нивелируя пространственные и временные факторы.

Одним из новых элементов борьбы за электорат становится использование в избирательных кампаниях интернет-мемов. Мемы, понимаемые как самовоспроизводящиеся единицы культуры, благодаря своим свойствам не только повышают эффективность избирательных технологий, но существенно снижают затраты на проведение кампании. В этом отношении, считают исследователи, можно прогнозировать быстрое распространение использования интернет-мемов на выборах по всему миру.

Связь с Юнгом

Несмотря на то, что теория мемов существует уже несколько десятилетий и ее прикладные аспекты не без успеха применяются в рекламе, активное использование мемов в политике началось только в последние годы. Мемами могут считаться как слова, так и изображения. Словом, любые, в том числе и визуальные, сегменты интернета, высказывания, картинки, видео- или звукоряды, которые имеют значение и распространились в интернете.

Мем – единица информации, которая содержится в сознании. Он воздействует на событие как образ. По сути, мемы являются не просто структурными единицами, через которые человек осознает окружающий мир. Это репликаторы, воспроизводящие процесс мышления.

Влияние мемов на события существенно возрастает по мере увеличения числа их копий в сознании людей. Точно так же, как гены распространяются в генофонде, мемы распространяются, переходя из одного мозга в другой с помощью процесса, который в широком смысле можно назвать имитацией, или симуляцией.

Специалисты по вирусной рекламе отмечают, что хороший меметический образец воздействует частично на подсознательном уровне, когда человек до конца не понимает, что именно его смешит в меме, сердит или раздражает. Он будет крутиться у человека в памяти, пока индивид сам не осознает переносимый мемом месседж или не вытеснит из сознания его содержание тем или иным способом.

В основе любого успешного мема лежит высвечивание участка общественного бессознательного, темы, которая по какой-либо причине цензурировалась, подавлялась, считалась неприемлемой. Теория мемов в этом аспекте тесно связана с теорией коллективного бессознательного Карла Юнга, отрицавшего идеи, согласно которым личность полностью детерминирована ее опытом, обучением и воздействием окружающей среды.

Юнг выделял несколько уровней бессознательного, в том числе коллективное бессознательное, которое включает в себя универсальные для всех времен и культур архетипы. Мем представляет собой эффективный способ пробить защитный барьер в сознании граждан.

Истинное содержание мема часто закамуфлировано, чтобы отвлечь на какое-то время критическое консервативное и рациональное мышление и проникнуть непосредственно в подсознание человека с помощью непрямых, косвенных ассоциаций. И это, конечно, делает мем эффективным инструментом, когда речь идет о современных технологиях работы с аудиторией, причем технологиях самой разной направленности – образовательных, предвыборных, коммуникативных.

Форма рассуждения

Существует несколько способов распространения мемов: горизонтальный (передача между людьми, не связанными узами родства), вертикальный (от родителей к ребенку, в семье) и сетевой (распространение через однородные интернет-сообщества). Каждый из них по-своему способствует формированию и пониманию культуры, помогает человеку не только приспособиться к окружающему миру, но и выразить свое личное отношение к нему.

Интернет-мемы обладают большими манипулятивными возможностями, что, во-первых, увеличивает практический интерес к ним со стороны политиков и политтехнологов, а во-вторых, процесс их распространения превращает пользователей из коммуникаторов в ретрансляторов, из личностей в анонимов, полностью подчиняющихся законам интернет-коммуникаций. Легкость загрузки и удобство распространения в любых социальных сервисах делают мем идеальным рекламным средством, ненавязчивым, добровольно и бесплатно тиражируемым самими пользователями.

В политике интернет-мемы выполняют различные функции: развлекательная, образовательная, коммуникативная, репрезентационная, мобилизационная, идентификационная. Они используются в качестве инструмента приобщения граждан к политической культуре, побуждения их к политической активности, взаимодействию в коммуникации, мобилизации политической поддержки государства, партии и отдельного политика, организации коллективных действий и т. д.

Мемы позволяют гражданам в легкой, игровой форме выражать свое отношение к политике и политикам. В этом плане они представляют собой одну из современных форм общественного рассуждения о политике, как правило, в шутливом или ироничном стиле. Политические мемы, которые высмеивают политику, часто отторгаются политической элитой как тривиальные и бессмысленные, служащие исключительно для развлекательных целей.

– Эта позиция не удивительна, учитывая традицию противостояния массовой культуры и политики. Оппозиция массовой культуры и политики есть результат двух противоположных социальных традиций, от которых они проистекают. Популярная культура коренится в устной традиции и фольклоре, в то время как политика опирается на тенденции развития современности, политической грамотности и культуры, – считают исследователи.

Опыт янки

В электоральном процессе инструменты и технологии интернет-коммуникации впервые стали активно использоваться в США. Более того, американцы не только используют всю гамму социологических средств для исследования общественного мнения в Сети, но и сами активно создают информационные тренды и продукты, которые с легкостью продают в электоральный период.

Одним из первых примеров «новых кампаний» стала избирательная кампания Барака Обамы в преддверии президентских выборов 2012 года. Имидж кандидата формировался прежде всего в интернете. Была создана целая сеть волонтеров – сторонников Обамы, работа которых координировалась в штабах, открытых во всех штатах страны.

Одним из новейших трендов стало применение интернет-мемов в президентской избирательной кампании 2016 года. Они использовались для выражения тех позиций кандидата, которые вступали в конфликт с мнением части электората или выходили за пределы существующих правил политкорректности.

В избирательной кампании Дональда Трампа активно использовался мем лягушонка Пепе, не боящегося говорить неприятные слова об американской действительности, разоблачая «скучные, правильные и лживые» вещи, которые многократно повторяют либералы, интересы которых представляет Хиллари Клинтон.

Сын Трампа 11 сентября 2016 года опубликовал у себя в соцсетях картинку, которую, по его словам, ему прислал его друг. На шуточном изображении кандидат в президенты США и его сторонники были изображены в качестве героев фильма «Неудержимые». Но надпись «The Expendables» («неудержимые») с оригинального постера была заменена на созвучную «The Deplorables» («жалкие, плачевные, скверные»).

Картинка стала своеобразным ответом на заявление Клинтон о том, что половина сторонников Трампа – «группа скверных людей». В его избирательной кампании мем лягушонка Пепе также выполнял известную роль трикстера (ловкача), который готов противостоять опасностям и проблемам окружающего мира каким-нибудь необычным способом. В русском фольклоре таким трикстером является Иванушка-дурачок, в американском – Братец Кролик. Но новая эпоха создает новых героев, которые предстают в образах мемов и могут общаться с электоратом на понятном для него языке.

– Для граждан большее значение приобретают социальные сети, а не традиционные медиа, как это было ранее. В российской политической практике традиционные медиа по-прежнему играют ведущую роль. Социальные сети и интернет-мемы используются в основном оппозиционными силами в качестве инструмента формирования оппозиционного мнения, – считают исследователи.

Но по мере подключения к социальным сетям всё большего числа пользователей и применения интернета в качестве инструмента борьбы в избирательном процессе, онлайн-технологии будут выходить на ведущие позиции и в политическом процессе.

По материалам discourse.etu.ru

Фото с сайтов picabu.ru, theconversation.com